통합기능의학을 정통적으로 구사하는 병원은 많지 않지만 부분적으로 개념을 도입한 시도는 곳곳에 존재하며, 이는 통합기능의학연구회에서 10여 년 전부터 예측한 바대로, 항노화, 비만, 노인의학, 피부미용 영역 등으로 퍼져나가며 꽤나 광범위하게 이용되고 있다. 이것들은 Micropractice로써 의원의 수익경로를 좀 더 확장시켜주는 시너지 종목으로 작용하고 있지만, 더 큰 환자군과 수익을 목표로 본격적인 통합기능의료중심의 서비스를 제공하고자 한다면 기존과는 다른 임상적, 경영적 쇄신을 고민해봐야 한다. 의사에게 가장 중요한 덕목이라면 정확한 진단과 온전한 회복을 이끌어내는 실력일 것이다. 하지만 경쟁과 변화가 가속화되는 지금의 환경에서, 그저 병원을 개원하고 오는 환자를 기다리며 간판만 그럴싸한 진료 행위를 반복할 계획뿐이라면 대박의 꿈은 접어두는 것이 좋을 것이다. 통합기능의학이라는 쉽지 않고 흔치 않은 공부와 과정을 이겨내 왔다면, 실력이라는 컨텐츠를 환자와 고객에게 효율적으로 전달할 수 있는 소프트웨어를 구축하는 것이 안정적인 경영의 희망을 현실화 시킬 수 있다.

본인이 이번 호에 언급하고자 하는 것은 만성 난치질환에 대해 통합기능의학진료로 성공적인 클리닉을 운영하고자 하는 선생님들에게 제가 더불어 통합의학의원을 계획 중인 임상가들에게 이 고민에 적합한 구체적인 조언들을 설명해왔다. 필자 역시 20여년 통합의학1.0과 통합의학2.0으로 진료하면서 생긴 경험과 다수의 국내외 학회에서 얻은 여러 정보들로 몇몇 노하우를 첨가할 수 있을 것 같다. 이번 호에는 결코 실패하지 않을 클리닉 운영을 위해 할 일과 하지 말아야 할 일을 Glenn Sabin의 기고와 함께 정리하여 소개한다. FON 컨설팅의 창립자인 Glenn Sabin은 25년 전 백혈병과 여타 질환으로 진단을 받은 후 통합의학적 치료로 완치 판정을 받은 후 적극적인 통합의학 전도사 역을 하고 있다.

Ⅰ. 통합기능의학적 진료에 실패하게 되는 7가지 이유-그렇다면 어떻게 해야 할 것인가?(Seven reasons integrative and functional medicine practices fail?and what you can do)
필자는 최근 통합기능의학 센터를 개원하고자 계획 중인 지인으로부터 전화를 받았다. 선생님은 통합의학 클리닉이 실패하게 되는 이유에 관해서 질문을 던졌다. 매우 중요한 질문이었음에도 이런 상담을 받아본 적이 없었다. 그래서 돌려 말하기 위해 여러 방면으로 고심해보았으나, 결국 그 선생님이 구체적인 대답을 원하고 있음을 감지하였다. 그래서 필자는 “부실한 계획과 의사소통”을 주된 원인으로 이야기를 시작하였다. 이는 일반적이지만 가장 정확한 답변이다. 창업가의 성공까지 계획 수립, 의사소통, 파트너와의 협약 등 실패해서는 안 될 결정적인 요인이 많지만 필자는 이에 7가지 이유를 추가해서 설명하겠다.

1. 불충분하거나 융통성 없는 사업 계획
예상 수입 연구 못지않게, 확고한 목표와 청사진을 세우는 일은 매우 중요하다. 이 모든 가정들은 현실성이 있어야 한다. 투자자나 동업자, 은행에 사업 계획을 제출한 후에도 일단 사업이 시작되면 집중과 준비의 부족을 느끼게 될 것이다. 전통적인 판촉법이자 의사소통 방법인 ‘캠페인’은 비용이 많이 들고 측정하기 어려우며 경제적인 측면에서 지속하기가 어렵다. 계속되는 임상적 진전을 반영하는 확고하고 지속가능한 전략이 부재하면 사업모델은 실패할 수밖에 없다. 결국 가장 중요한 것은, 시시각각 달라지는 의료체제와 경쟁자의 등장, 환자의 기대 같은 현실적 요소들이 전략적 변화를 요구할 때가 많고 이를 경영 계획에 반영해야 한다는 점이다.

2. 다른 사람의 사업 모델, 진료 방식을 모방하는 것
물론 잘나가는 의사에게 시선이 가는 것은 당연하다. 3개월 이상의 신환대기가 있고 큰 수입을 올리는 그런 의사 말이다. 그들의 진료 방식과 기본적 절차들은 익히 알려진 경우가 많다. 하지만 예컨대, 지방에서 개업 예정인데, 강남의 병원 모델을 적용한다면 성공을 장담할 수 없다. 서로 다른 시장과 인구 통계적 특성은 각 집단의 필요를 가장 잘 충족시킬 수 있는 맞춤형 접근 방식을 요구한다.

3. 핵심 부문의 투자 부족
스마트 마케팅과 커뮤니케이션 플랜, 그리고 병원 고유의 브랜드를 구축하기 위한 아이템, 예산이 포함되지 않은 사업계획은 실패로 가는 길이다. 꾸준히 환자군을 창출할 수 있는 지속적이고 실질적인 전략이 미흡한 의사들은 대부분이 다음과 같은 필수적 마케팅과 소통 채널의 준비와 투자에 서투른 경우가 많다.
- 신속하게 소통하고 이목을 집중시키고 시장 선점에 최적화된 웹사이트.
- 잠재 환자군을 ‘의욕있는 능동적 고객군’으로 전환시킬 수 있는 디지털화된 영업망.
- 방문자 커뮤니티를 확장시키는 목록자동화기술.
- 마케팅 커뮤니케이션 노력과 채널을 유지시켜 줄 수 있는 일관된 원내 또는 외부 지원: 예를 들면 미디어 노출, 웹사이트 업데이트, 전문적인 의뢰 조사, 상담 및 행사,  SNS참여 및 파트너십 협약 등.
- 소비자에게 직접 공급하여 검사하는 유전자 검사(DTC gene test) 해석과 처방에 대비하여야 한다.

4. 임상에만 치우쳐 경영학적 관점의 부족
대부분의 통합기능의학 의사는 숙련되어있고 환자와 진료실에서 많은 시간을 보내고 싶어 한다. 그러나 이것은 갓 시작한 임상의를 위한 고상한 목표이다. 시스템이 잘 구축되면 고도로 전문화된 팀이 사업운영에 필요한 임상 외의 세부 사항들을 처리해 줄 수 있는데, 실제로는 많은 의사들이 경영과 임상 사이의 균형을 조절하는 능력이나 열의가 부족한 것이 아킬레스건이다. 경영과 기업가적 정신은 의대 학부과정이나 펠로우십에서는 가르치지 않으며 의료의 사업적 개념을 자연스럽게 받아들이지 못하는 의사들은 고용인으로 일할 수밖에 없다.

5. 브랜드 정체성과 차별화의 부족
모든 것을 알리려는 것보다 특정한 무언가로 인식을 심어주는 것이 더 쉽고 좋은 방법이다. 자신만의 브랜드와 핵심적이고 자신 있는 진료 영역을 개발하고 알리기 위해 많은 노력을 기울여야 한다는 것이다. 잠재고객들에게 어필하고 다른 의사들이 의뢰해 올만큼 차별화되고, 명확하고, 일관되면서 강력한 특성 없이는 위기 상황을 돌파하기 어렵다.

6. 준비과정(Process)과 자동화의 부족
임상과 경영 전반에 걸쳐 표준화와 숙련화에 실패하면 원활한 병원 운영은 어려워진다. 이런 매뉴얼은 계속해서 다듬어져야하며 어떤 상황에서도 기능할 수 있게 해야 한다. 시간이라던가? 주의 측면에서 지속적인 투자가 부족하면 조직적인 운영이 느슨해 질 수 있다. 기업이 크건 작건, 초진부터 정기 검진까지 각 과정은 매우 중요하다. 약속 확인, 접대, 검체 채취, 결제, 퇴원 등 모든 만남에서 세심한 집중을 요구한다. 자동화의 부재는 비효율과 시간 낭비를 야기한다. 자동화는 업무의 효율성과 환자의 이익을 비약적으로 증진시킨다. 예약 잡기, 결제같이 자동화된 환자관리를 위한 적절한 전자차트 선정부터 건강기능식품, 보충제 판매와 재고 관리 프로그램까지 업무를 간소화시킬 수 있는 기술이 필요한 분야는 수없이 많다. 또 다른 중요한 분야는 마케팅과 커뮤니케이션이다. 환자를 불러오고, 교육하고, 유지시키는 자동화된 디지털 소통 방식은 제대로 이해되지 못 할 때가 많다. 환자 교육에 특성화된, 고혈압이라던가, 체중 조절, 당뇨 같은 핵심적인 전신상태에 맞추어서 시시각각 변화하는 정보의 생성과 전달은 장기적인 환자군 유지와 충성도를 높이는데 큰 효율을 창출한다. 마케팅과 커뮤니케이션 자동화 프로세스를 활용하지 못하는 병원은 빠르게 변화하고 점점 치열해지는 통합 건강 시장의 경쟁 속에서 크게 뒤처지게 될 것이다.

7. 각각의 환자의 평생가치를 이해하지 못하는 것
이것은 마지막 이유이지만, 통합기능의학적 진료를 실패하는 대부분의 상황을 설명할 수 있을 것이다. 특히 보험이 적용되지 않아 처음부터 직접 진료 비용을 부담해야 하는 환자군을 만드는 것은 매우 어려운 일이다. 지속적으로 관계를 유지하는 것이 매우 중요한데, 이는 최상의 진료품질, 시의 적절한 서비스, 집중적인 시간을 투자해야만 실체화될 수 있다. 클리닉의 성공은 만족해하는 환자군이 계속 유지됨으로써 생기는 덤이다. 입소문을 내주며 꾸준히 내원해주는 환자들은 비용이 들지 않은 홍보이지만, 이런 목적을 성취하고자 하는 경영적 마인드가 부족하면 측정하기 힘든 손실이 발생할 수 있다. 번영과 성공은 환자의 평생가치를 온전히 이해하는 의사에게 다가오는 것이다.

Ⅱ. 통합의학 사업모델 개발: 분석하고 전략을 세우고 실행하라.(Integrative medicine business development: Assess first, then strategize and execute)
회사의 크기와 종류에 관계없이 내가 회사를 이끄는 계약 과정은 모두 같다; 평가, 계획, 실행, 평가 훈련은 무질서한 전체를 논리적이고 명확하게 정리된 체계로 전환시키는 것이 핵심이다. 당신이 개원 예정이거나 통합의학관련 사업을 준비한다면 브랜드와 사업 전략을 다듬는 이런 과정을 거쳐 의미 있는 진전을 만들 수 있을 것이다.
이 과정은 세 가지 접근 단계로 이루어진다.

1. 평가
평가는 항상 4가지 측면에서 병원운영자의 특정 목표를 확인하는 것으로 시작 한다: 개인적 장·단기 목표, 병·의원의 장·단기 목표, 개인과 병·의원의 목표가 서로 배타적인 것이 아니다. 대부분의 사람들이 일할 때도, 놀 때도 있으며, 많은 책임과 업무와 취미를 가지고 살아가고 있다. 21세기 환경에서 개인과 회사생활을 완전히 분리하여 지낸다는 것은 불가능한 일이다. 하지만 성장해나가기 위해 우리는 의미 있고 지속 가능한 방식으로 전체적으로 전열을 가다듬어야 한다. 이것은 균형이다: 인생흐름 및 건강하고 가치 있는 사람으로 받아들여짐으로써 열정이 생기고 생산성도 높아진다.그것은 새로운 사업을 준비하면서 겪는 고된 순간에도 궁극적인 그림이 어찌 될지 상상하는 것이다. 그 어떤 새로운 사업이나 확장 계획도 시작에 앞서 설정하였던 중요한 목표와 임무에 가장 부합하는 흐름도에 맞춰서 따라가야 한다. 우리가 ‘일’을 일상의 것으로 인식한다면 덜 상업적이고 더 즐거운 것이 될 수 있다. 개인의 생활과 업무 모두 충족시키며 사는 것만큼 행복한 것도 없다. 이런 과정은 관찰과 잦은 메모 작성을 필요로 한다. 그것은 도전적이지만 후회하지 않을 일들이다. 확신이 들면 대략적인 개요를 세운다. 시간을 두고 여기에 살을 붙여 나간다. 필요하다면 군더더기를 제거하고 내용을 붙이는 과정을 반복한다. 그런 다음 처리 원칙에 따라 평가해놓은 것들을 다듬어 놓고 나면 그 이후의 모든 결정은 이것들과 부합하게 된다. 평가는 과거 수행도, 성장 궤도, 이윤, 고객의 면면과 온라인, 오프라인 모두에서 어떻게 고객의 기대를 유지시킬 것인가를 조사하는 것이다. 그것은 다른 이들이 당신의 사업을 어떻게 인식하고 있는 가도 포함된다.

온라인에서 당신 사업의 평가는 어떠한가? 온라인에서 당신의 브랜드는 어떻게 비춰지는가? 메시지가 확실하고 찾기 쉬우며 어김없는 피드백과 흥미로운 내용을 담고 명확한 영업망(sales funnel)을 보여주는 최신 웹사이트를 보유하고 있는가? 평가에는 강점, 약점, 기회 및 위험 요소 같은 경쟁 요인을 반영해야 한다. 당신이 계획하는 사업과 유사한 형태의 기존 업체가 이미 존재하는가도 봐야 한다. 이런 핵심영역들을 면밀히 살피고, 논리적이고 정돈된 방식으로 최대한 많은 데이터를 획득해야 한다.

무형자산은 굉장히 중요하다.
필자는 지난 20년간 국내뿐 아니라 전 세계의 수백 명의 통합기능의학에 관심 있는 건강전문가들, 그리고 학회, 정부기관들과 접촉해 왔다. 그리고 무형자산의 평가가 가장 복잡하다는 것을 알게 되었다. 인생 전반의 균형, 목표, 임무, 나만의 환경, 위기대처 방법 등에 관한 주제들은 일을 진행하면서 감춰지는 경우가 많다. 이것은 직선적이고 상업적인 접근 때문에 내부에 갇혀있게 되기 때문이다. 어떤 이의 인생을 이해하는 과정은 여기서 가장 중요한 역할을 한다. 그것은 당신에게 달려있고 사업가는 이렇게 대단한 주제들을 철저히 평가하는 무거운 짐을 안고 가야 하는 것이다.

2. 전략
견고하고 종합적인 분석 평가는 전략 수립에 필요한 모든 정보를 제공한다. 하지만 질적인 접근이 없다면 그저 ‘쓰레기가 들어오고 쓰레기가 생산되는’과정일 분이다. 좋은 전략은 불확실한 정보에서 나오기 힘들다. 직관은 때때로 비약적인 진전을 주지만 계속적으로 직감에 의지하는 것은 부정적인 영향을 줄 수 있다. 이것은 과거를 돌아보고 그것을 통해 배워 앞으로 나아가는 것과는 대조적으로 과거에 매달리는 경향을 만든다. 전략을 잘 세워놓으면 평가단계에서 배운 것들을 조화시킬 수 있고, 사업 전반에 필요한 현실적인 요소와 창조적인 요소의 적절한 균형을 찾을 수 있다. 전략 지침은 평가단계에서 무수히 많은 것을 고려해야 하고, 각각의 핵심 분야를 강화시키는 특정 방법을 제공한다.

3. 실행
사업계획을 실행하는 일이 제일 중요하며 사업 운영 과정에서 가장 어려운 부분임은 자명한 사실이다. 고정적인 수요와 변동하는 수요를 구분해서 실제적인 전략에 반영하는 것은 중요하지만, 초반의 계획에서 계속해서 벗어나다가는 길을 잃어버릴 것이다. 적절한 절차를 밟지 못하고 뒷받침(재정과 인력)되지 못한다면 통합건강사업 운영 전략은 결국 실패할 수밖에 없다. 만약 계획하는 것이 당신이 지원 가능한 규모보다 크다면, 전략수립과정에서 미리 부채로 기록해두어야 한다. 원내 역량이 높은 수준의 업무를 수행하기에 부족하거나 특정 기술을 필요로 한다면, 외주로 도움을 구하도록 한다. 만약 수익창출이나 환자군 유지, 제품과 서비스 생산에 지속적인 판촉 전략이 인정된다면 내부인력고용을 고려해봐야 한다. 이것이 잘 구성되고 관리되면 비싼 대가가 아니다; 이것은 빠른 시일 내에 지속적인 수익 창출원이 될 수 있다.

기본 전략
사업전략은 엄밀하고 틀림없이 준수되어야 한다. 시간, 자원, 에너지 측면에서 일관성이 부족한 대부분의 계획들은 도약에 실패하게 된다. 하지만 일관성만큼이나 중요한 것이 전략 지침을 살아있는 문서처럼 생각하는 것이다. 전략을 세우는 것은 객관적 자료를 기반으로 하며 이것은 창조성을 더해 강화되는 과정이고 나아가 끊임없는 소통으로 견고해질 수 있다. 이것은 확립된 규칙성 내에서 유연함을 가져야 한다는 의미이다. 어떤 것들은 더 이상 기능하지 않거나 필요하지 않을 수 있다. 그러므로 거듭 관찰하고 비틀어보고 여러 번 이야기할 필요가 있다. 원래 통합기능의학은 예방목적으로 선제적으로 대응하는데 더 의미가 있다.

왕도는 없다.
사업운영은 단거리 질주가 아닌 마라톤이다. 이것은 일관성과 집중력을 제공하는 계획을 필요로 하며, 최고의 수행도를 보이는 협업을 요구한다. 이는 그 자체로 도전이며 상당한 시간 투자가 필요하다. 성공은 진실된 자기 성찰과 사업 평가 그리고 포괄적인 전략 체계의 설립에서 시작한다. 성공의 정도는 견고하고 일관성 있는 운영계획의 실행과 길을 따라 나아가면서 중심을 잃어버리지 않는 능력에 크게 좌우될 것이다. 필자가 추가적으로 당부하고 싶은 것은 과잉진료에 주의하라는 것이다. 원칙적으로 필요한 검사이지만 병원 투어에 지친 환자에게 상투적이기만 한 검사 과정은 냉소와 불신을 불러 일으킬 수 있다. 그래서 사회적인 합의가 이루어질 때까지 본인은 주 환자군을 “타 병원에서 6개월 이상 진료한 환자로, 장기간 여러 의사를 만나거나, 여러 병원을 전전했으나 명확하게 진단이 나오지 않고, 증상이 호전되지 않은 경우”에 국한하고 있다. 원래 통합기능의학은 생리학적 균형의 유지로 질병 발생을 막기 위해 비침습적이고 인체친화적인 방식의 선제적 조절을 하고 있다. 하지만 질병 치료의 과정적 필요에 의한 사용보다는 미용 목적으로 기능성 주사제의 비급여 활용에만 몰두하는 일부 세력이 있는데, 이러한 상업적 왜곡은 동료 의료인들 뿐 아니라 국민들로부터도 싹도 나기 전에 고사하게 만드는 비윤리적 프레임을 입힐 수 있으니 각 학회를 이끌어 가는 임원들은 각별히 신경을 써야 한다.

통합기능의학은 최신의 진단, 분석 검사법을 다양하게 활용하기 때문에 자신의 노하우에 최적화된 임상 프로토콜과 의뢰 경로를 구축해 놓는 것이 큰 도움이 된다. 또 여느 병원과는 다른 진료 방식을 가지고 있기 때문에 이에 맞는 직원 교육과 역량 강화도 소홀이 해서는 안 된다.
“구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배다.” 통합기능의학이라는 컨텐츠가 매우 고무적인 것은 틀림없으나 깊이 있는 진료와 쉽지 않는 내용들을 실전으로 소화하고 부딪치다 보면, 임상적으로도 고민되고 낯선 상황이 오게 된다. 이럴 때 개개인의 실수를 극복하고 철저한 반성과 성장을 견인하는 것은 바로 유연하면서도 정확하게 돌아갈 수 있는 바로 시스템의 설립인 것이다. 통합기능의학의 원인을 찾아내는 원리를 아래 도표로 정리하여 미국 IFM에서 발표한 것을 한글로 해석해 놓은 것이다. 항상 임상현장에서 이해하고 원인을 찾기 위한 과학적 근거가 확실한 통합기능의학검사를 시행하고 병태생리를 해석해 환자에게 적용하여야 한다. 지금은 의료 서비스 중간 공급상을 통하지 않고 유전자 검사(DTC gene test)를 소비자가 직접, 쉽게 구매하여 테스트 할 수 있는 시대이다. 하지만 이렇게 보급된 유전자 코드의 나열이 임상적 해석과 발전적 적용 방안까지는 제시해주지 않고 있으며 실제 개원가에도 이 검사지를 들고 의미 있는 활용을 해 줄 수 있는 의사는 굉장히 드물 것이다. 통합기능의학을 하는 의사라면 소비자가 이 결과의 의학적 분석을 의뢰 시, 합당한 해석과 처방을 할 수 있어야 한다. 이것이 가능한 의사는 의료 시장에서 굉장한 차별적 우위를 선점하는 것이다. 다양한 정보를 수렴하고 최신 지견의 분석을 게을리하지 않는 것, 즉 지식의 구슬을 만드는 일이 첫 번째임은 두말할 필요가 없다.

마지막으로 의사로써 통합기능의학은 현재까지 지구상에서 시원하게 미완으로 남아 있던 만성 난치질환에 대한 해답을 제공하고 있고, 최첨단의학을 한다는 자부심은 전공을 불문하고 임상현장에서 많은 보람을 느끼게 될 것이다.