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병원, 내 얼굴
  • 최창화(K&C광고연구소 대표)
  • 승인 2021.05.17 15:10
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[엠디저널]

고객에게 최적화된 병원의 얼굴을 만들자!

금세기 최고의 광고인이라 불리는 데이비드 오길비는 ‘소비자는 바보가 아닙니다. 그들은 당신의 모든 걸 아는 배우자와 같습니다.’라면서, 고객들이 외면한다면 더 이상 매출을 올릴 수 없다고 역설했다.현대는 바야흐로 자기 PR시대이다. 광고는 흔히 자본주의의 꽃으로 비유되곤 한다. 광고하는 채널이나 기술이 다양화 되었지만 그 속에 담긴 콘텐츠는 더욱 개인화되고 차별화된 양상을 보이고 있다.

인간은 태어나서 죽을 때까지 알게 모르게 자신을 광고하면서 살아간다. 특히 정보화 시대에서는 광고의 힘이 더욱 강해져 현대인들은 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 70년대만 하더라도 사람이 태어나면 대문 앞에 금줄을 쳐서 새 생명의 탄생을 동네 사람들에게 알렸다. 그 후, 성장하면서 얼굴을 꾸미고 멋진 옷으로 스스로를 가꾸면서 자신을 아름답게 표현하고, 학식과 부를 쌓고 다양한 관계 속에서 자신을 알리며 살아간다. 그렇게 한 세상 살다가 세상을 떠날 때도 자손들이 부음을 전해 그 사람의 죽음을 알린다. 인간이 세상에 태어나서 머물다가 죽는 순간까지의 모든 일생이 주변에 알려지는 것이다. 이를테면 사람은 물론 세상의 모든 것은 자신의 존재 유무를 광고하며 지내게 된다.사람에서 벗어나 이 글의 논점이 되는 병원만 하더라도 수십만 개의 병·의원이 저마다 자기의 병원을 알리려고 노력하고 있다. 이는 병원 브랜드 이미지 등 유·무형의 가치를 소비자들에게 알리기 위함이다.

최근 들어 의술이 날로 발전하면서 각 병원은 첨단 의료기술 등을 홍보하고 의료인이 갖춰야 할 덕목인 서비스 마인드 등을 고객들에게 적극 어필하며, 그 외의 여러 요소를 내세워 자신의 병원을 알리려고 노력하고 있다. 그렇게 해야만 냉혹한 경쟁 시대에 살아남을 수 있기 때문이다. 훌륭한 의술은 물론 고객들에게 병원을 보다 좋게 각인시키고, 병원의 긍정적 이미지를 높여야 할 필요가 날로 확대되고 있는 것이다.최근 들어서 병원의 이미지 제고를 위한 방법으로 방송 매체에 의존하는 경우를 종종 볼 수 있다. 병원 대표가 방송에 직접 출연해서 뛰어난 언변으로 인지도를 올리는 것도 한 가지 방법일 수는 있으나, 많은 비용이 들뿐 아니라 지나친 상업화라는 인상 때문에 오히려 역효과가 발생할 우려가 있다. 예를 들어 맛집이라고 소문난 음식점을 방문했다가 서비스와 맛에 실망하는 경우가 종종 있는 것과 마찬가지다. 그래서인지 양심적으로 음식을 잘 만드는 전통 있는 맛집은 방송에 출연하는 것을 반가워하지 않는다는 기사를 본 적이 있다.

방송으로 인해 한시적으로 사람이 몰리면 맛과 서비스의 질이 떨어질 것을 우려해 식당 주인들이 일시적인 인기를 누리기보다는 음식 맛과 고객 서비스에 집중하여 꾸준히 좋은 식당으로 남고 싶은 마음 때문이다.

병·의원을 고객들에게 알리는 것도 마찬가지다. 병·의원의 첫인상을 좌우하는 것은 다양한 경로를 통해서이다. 우선 외적으로는 출입구부터 내부 인테리어, 각종 싸인, 편의시설 등에서 고객들은 차별화된 느낌을 받을 수 있으며, 내적으로는 구성원들의 서비스 마인드, 고객을 대하는 태도, 복장 등이 중요한 체크 포인트가 된다. 또한 진료를 책임지는 의료진의 외모 즉, 헤어스타일이나 말투 등도 병원의 이미지 제고를 위해 필수적인 요소들이다.

일반적으로 사람들이 상대방을 판단하는데 3, 4초밖에 걸리지 않는다는 이론이 있다. 그만큼 환자에게는 의사의 첫인상이 치료에 앞서 신뢰를 갖게 하는 절대적인 요소다. 그렇기 때문에 의사의 복장, 말투, 안경, 필기구, 얼굴 표정 하나하나가 진료만큼이나 중요한 사항이 된다고 할 수 있다. 환자에게 수준 높은 의술은 당연한 것이고 그 외에 다른 여러 다양한 조건들도 치료에 도움을 준다고 볼 수 있다. 가시적으로 보이는 병원의 여러 가지 모습들이 병원의 얼굴이라고 하면 의사를 비롯한 직원들의 행동도 또 다른 병원의 얼굴이 되는 것이다.

병원이 바람직한 이미지를 구축하는 일은 생각보다 쉬운 일이 아니다. 단지 싸인을 화려하게 제작하고 인테리어를 바꾸면 병원의 이미지가 달라질 것이라 생각하는 이들도 있다. “이 병원은 역시 다르다!” 혹은 “과연! 명성 그대로다”라는 말은 병원 진료를 받아본 후에 환자나 보호자들이 평가할 부분이다. 이런 긍정적 반응도 병원에서는 놓칠 수 없는 중요한 성과라 할 수 있다. 하지만 현대 무한 경쟁사회에서는 그보다 더 중요한 것이 병원의 가치를 제대로 알려 소비자의 관심을 끌고 병원을 방문하게 만드는 것이다.

우리 병원이 다른 병원과 다른 점은 무엇인지, 강점은 무엇인지, 병원 시설은 어떠한지 등을 적극적으로 홍보해야 하고, 또한 교통편, 부가적인 서비스 등 디테일한 요소까지도 소비자에게 확실히 알려야 하는 것이다. 따라서 병원에 대한 상세한 정보를 습득한 후 병원을 찾은 환자에게 의료인은 훌륭한 의술과 서비스로 보답하고 이에 환자는 더 큰 만족을 느낄 수 있다. 이렇듯 유·무형의 병·의원의 가치가 구체적으로 표현되고, 고객의 만족도가 극대화될 때 비로소 환자와 의료인 사이에 신뢰하고 따르는 공감대가 형성될 수 있다.

고객 감동이 표출되는 병원!

가장 어려운 말이다. 예전 같으면 의술만으로도 가능한 일이겠으나 요즘엔 꼭 그렇지만은 않다. 가장 중요한 것은 모든 것을 환자 중심으로 생각하고 실천하는 것을 병원의 핵심 경영 전략으로 설정하고, 환자 편의를 최우선으로 한다는 점을 느끼게 해주어야 한다. 그러기 위해서는 병원 외부에서 보이는 병원 싸인과 병원 입구 주차장부터 환자와 보호자가 대기하는 공간, 진료를 보는 공간, 그리고 접수 및 진료와 퇴원할 때까지의 모든 동선을 세심하고 친절하게 챙겨 병원의 좋은 이미지를 쌓아야 한다. 특히 병원 인테리어도 단순히 유행만을 따르기보다는 환자의 심리상태나 편안함 등을 고려한 컬러선택까지 신경 쓰는 배려가 필요하다.

‘백색 혈압’이라는 말이 있다. 병원만 가면 평상시보다 혈압이 높아지는 것을 비유적으로 표현한 말이다. 환자들은 심리적으로 불안한 사람들이다. 이런 환자들에게 평온과 안정을 줄 수 있다면 가장 이상적일 것이다. 아프다가도 병원에 도착하면 안심되어 통증이 사라짐을 경험하듯, 환자가 병원에 도착하여 진료를 마치고 돌아갈 때까지 병원의 모든 시설과 설치물뿐 아니라 병원의 의료인들이 건네는 따뜻하고 친절한 말 한마디가 환자에게는 소중한 이미지로 남게 될 것이다.

마지막으로 병원 대표의 역할은 무엇보다도 중요하다. 병원조직의 혁신을 위해서 창의성, 또는 의술을 잘 접목시키고 눈에 보이지 않는 변화 관리를 선도하는 최고 경영자로서 자질이 상당히 중요하다. 병원을 찾은 환자와 보호자, 병원 종사자 모두가 불편함이 없도록 각종 시스템을 합리적으로 정비하고 유기적으로 협력해 나가야 한다. 특히 병원은 전문가 집단의 속성이 가장 두드러지는 조직이므로 이러한 조직이 무리 없이 잘 운영될 수 있도록 윤활유의 역할을 하는 것이 병원 대표의 중요한 역할이다. 그렇기 때문에 형편에 따라서는 외주 전문시스템을 이용한 이미지 구축 및 관리까지도 고려해야 하는 것이다.

병원의 내 얼굴 가지기,

무한경쟁시대인 요즘이야말로 내 병원이 좋은 이미지를 갖기 위해 병원 종사자들의 많은 노력과 전문가의 도움이 절실하게 필요한 시점이라 할 수 있다. 

최창화(K&C광고연구소 대표)  emd@mdjournal.net

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